Eine fiktive internationale Awareness-Kampagne für Canesten, die Tabus rund um weibliche Intimgesundheit aufbricht. Basierend auf umfangreicher Recherche zeigt das Projekt, wie Euphemismen Scham erzeugen – und wie klare Sprache Normalität, Wissen und Selbstbestimmung fördert.

«Stop Shaming. Start Naming.»
Im Zentrum dieses Projekts steht die Frage, wie Sprache unsere Wahrnehmung von weiblicher Intimgesundheit prägt. Für die Marke Canesten wurde eine internationale Awareness-Kampagne entwickelt, die sich kritisch mit Euphemismen, Tabuisierung und Scham auseinandersetzt – und stattdessen auf klare, sachliche Benennung setzt.

Ausgangspunkt war ein umfassendes Research zu kulturellen, historischen und gesellschaftlichen Aspekten von Intimgesundheit. Analysiert wurden unter anderem der Umgang mit Sprache in unterschiedlichen Kulturkreisen (liberal vs. konservativ), die Rolle von Medien und Social Media sowie bestehende Wissenslücken in Bildung und öffentlicher Kommunikation. Die Recherche zeigte deutlich: Euphemismen erzeugen Unsicherheit, verstärken Scham und können dazu führen, dass medizinische Probleme zu spät erkannt oder behandelt werden.

Der zentrale Insight lautet: Sprache schafft Normalität. Klare Begriffe reduzieren Scham, fördern Selbstbestimmung und ermöglichen einen offenen, informierten Umgang mit dem eigenen Körper. Daraus entstand die Leitidee, Intimgesundheit genauso direkt und selbstverständlich zu kommunizieren wie andere medizinische Themen.

Die visuelle und kommunikative Umsetzung übersetzt Sprache konsequent in Gestaltung. Typografie, Farbwelt und ein reduziertes Symbolsystem (Klammern als visuelles Zeichen für «Benennen statt Umschreiben») bilden ein starkes, wiedererkennbares Erscheinungsbild. Der Claim «Stop Shaming. Start Naming.» fungiert als roter Faden über alle Kanäle hinweg.

Die Kampagne wurde medienübergreifend gedacht und ausgearbeitet: Plakate und Out-of-Home-Formate im öffentlichen Raum, Flyer und Sticker als niedrigschwellige Informationsmittel, Social-Media-Content mit Community-Bezug, eine Landingpage zur Vertiefung sowie animierte Anwendungen für digitale Touchpoints. Ziel ist es, Aufmerksamkeit, Wissen und Empowerment miteinander zu verbinden – weltweit zugänglich, inklusiv und ohne beschönigende Umwege.